Domlouvání obchodních schůzek, neboli prospecting, je základním kamenem úspěšného prodeje. Bez schůzek nejsou obchody. Existuje však mnoho cest, jak se k potenciálním klientům dostat. Který kanál je ten nejefektivnější? Je to tradiční telefonát, stále populárnější e-mail, nebo moderní LinkedIn? Odpověď není jednoznačná a závisí na mnoha faktorech, především na tom, kde se pohybuje vaše cílová skupina, tzv. buyer persona.
Poznejte svou buyer personu
Než se rozhodnete pro konkrétní kanál, je klíčové pochopit, kdo je váš ideální zákazník.
- Kde tráví svůj čas online?
- Jaký způsob komunikace preferuje?
- Jaká je jeho pozice ve firmě?
Pokud vaše buyer persona například tráví většinu času na LinkedInu a aktivně tam komunikuje, bude to pro vás pravděpodobně efektivní kanál. Naopak, pokud cílíte na někoho, kdo LinkedIn téměř nepoužívá (např. se tam přihlásí jednou za rok), nemá smysl spoléhat se pouze na tuto platformu. Stejně tak oslovování vrcholových manažerů nadnárodních korporací studeným telefonátem může být velmi neefektivní.
Telefon: Rychlost a okamžitá zpětná vazba
Telefonování je stále jedním z nejrychlejších způsobů, jak získat okamžitou reakci.
Výhody:
- Rychlost: Během hodiny můžete oslovit desítky kontaktů (cca 20-25 hovorů).
- Okamžitá zpětná vazba: Ihned víte, na čem jste. Buď se nedovoláte, kontakt vás odmítne, nebo si rovnou domluvíte schůzku.
- Přímý kontakt: Máte možnost navázat osobnější vztah a reagovat na námitky v reálném čase.
- Nižší „digitální stopa“: Pokud vás někdo odmítne, rychle na to zapomene, na rozdíl od e-mailu nebo zprávy na LinkedInu.
Nevýhody:
- Vyrušení: Voláte často nevhod, což může být negativně vnímáno.
- Obtížnost dovolat se: Zejména u výše postavených manažerů může být těžké se k nim vůbec dostat přes recepci nebo asistenty.
- Nutnost okamžité reakce: Vyžaduje pohotovost a schopnost improvizace.
- Může působit zastarale: Některé cílové skupiny preferují digitální komunikaci.
Kdy volit telefon?
- Když potřebujete rychle domluvit schůzky (např. na příští týden).
- Když máte kontakty, u kterých je vysoká pravděpodobnost, že telefon zvednou (např. střední management).
- Jako součást kombinované strategie (např. první kontakt telefonem, následně e-mail).
E-mail: Škálovatelnost a prostor pro hodnotu
E-mail je skvělým nástrojem pro oslovení většího počtu kontaktů a poskytnutí hodnotného obsahu.
Výhody:
- Škálovatelnost: Můžete oslovit velké množství kontaktů najednou pomocí automatizačních nástrojů.
- Možnost delegovat: Psaní a rozesílání e-mailů lze snadněji delegovat.
- Prostor pro hodnotu: Můžete poslat odkazy na články, případové studie, pozvánky na webináře atd.
- Flexibilita pro příjemce: Příjemce si může e-mail přečíst, kdy se mu to hodí.
- Měřitelnost: Snadno se sleduje míra otevření, proklikovost atd.
Nevýhody:
- Nižší míra odpovědí: Lidé jsou zahlceni e-maily, je těžší zaujmout.
- Riziko spamu: Špatně napsaný nebo nerelevantní e-mail snadno skončí ve spamu nebo bude ignorován.
- Pomalejší odezva: Na odpověď můžete čekat dny, nebo se jí nedočkáte vůbec.
- Méně osobní: Chybí zde přímý lidský kontakt.
Kdy volit e-mail?
- Jako follow-up po telefonátu (když se nedovoláte nebo pro zaslání rekapitulace).
- Pro oslovení většího počtu kontaktů, kde není nutná okamžitá reakce.
- Pro sdílení hodnotného obsahu a budování vztahu.
- Když máte čas a chcete proces částečně automatizovat.
LinkedIn: Budování vztahu a profesionalita
LinkedIn je profesní síť ideální pro budování dlouhodobých vztahů a prezentaci vaší odbornosti.
Výhody:
- Budování značky a důvěry: Můžete se profilovat jako expert v oboru (thought leader) sdílením relevantního obsahu.
- Cílení: Umožňuje velmi přesné cílení na základě pozice, firmy, oboru atd.
- Osobní prvek: Profil s fotkou a informacemi působí osobněji než samotný e-mail.
- Networking: Snadné navazování kontaktů a sledování aktivit potenciálních klientů.
- „Teplé“ kontakty: Pokud s někým interagujete (komentujete, lajkujete příspěvky), už nejste zcela „studený“ kontakt.
Nevýhody:
- Časová náročnost: Budování reputace a vztahů vyžaduje čas a konzistentní aktivitu.
- Potřeba kvalitního profilu: Bez profesionálního a vyplněného profilu nebudete působit důvěryhodně.
- Riziko spálení kontaktů: Příliš rychlé a přímé žádosti o schůzku mohou být vnímány negativně a zablokovat budoucí komunikaci.
- Ne každý je aktivní: Mnoho lidí má profil, ale síť aktivně nepoužívá.
Kdy volit LinkedIn?
- Když se vaše buyer persona na LinkedInu aktivně pohybuje.
- Pro dlouhodobou strategii budování vztahů.
- Pro oslovení specifických profesionálů.
- Jako součást kombinované strategie (např. interakce na LinkedInu předchází telefonátu nebo e-mailu).
Kombinace je klíčem k úspěchu
Nejlepších výsledků často dosáhnete kombinací všech tří kanálů. Můžete si vytvořit různé sekvence podle vaší strategie a cílové skupiny:
- Sekvence 1 (Rychlejší): Telefonát -> E-mailový follow-up (pokud se nedovoláte/pro rekapitulaci) -> Žádost o propojení na LinkedInu.
- Sekvence 2 (Pomalejší, budování vztahu): Žádost o propojení na LinkedInu (s personalizovanou zprávou) -> Interakce s obsahem kontaktu -> Zaslání hodnotného e-mailu -> Telefonát („poloteplý“ hovor, odkážete se na předchozí interakci).
Důležité je:
- Neprodávat hned: Cílem prvotního kontaktu (ať už jakýmkoli kanálem) je domluvit schůzku, nikoli prodat produkt/službu. Poskytujte hodnotu.
- Být vytrvalý (Follow-up): Málokdy se schůzka domluví hned napoprvé. Systematický a smysluplný follow-up je nezbytný.
- Přizpůsobit se: Sledujte, co funguje pro vaši cílovou skupinu, a přizpůsobte tomu svou strategii.
Závěr
Neexistuje jeden univerzální „nejlepší“ kanál pro domlouvání schůzek. Úspěch závisí na důkladném pochopení vaší buyer persony a na zvolení správné kombinace komunikačních kanálů. Telefon nabízí rychlost, e-mail škálovatelnost a LinkedIn možnost budovat dlouhodobé vztahy. Experimentujte, měřte výsledky a najděte strategii, která nejlépe vyhovuje vám a vašim potenciálním klientům. A pamatujte, nejdůležitější je začít a být konzistentní.
Časté otázky a odpovědi (Q&A)
Otázka: Opravdu ještě fungují studené telefonáty (cold calling)? Odpověď: Ano, ale záleží na tom, jak je děláte a na koho cílíte. Místo „cold call“ je lepší přemýšlet o tom jako o „telefonním oslovení“. Pokud máte relevantní nabídku pro správnou osobu a vedete hovor profesionálně a s cílem pomoci, může být telefon stále velmi efektivní, zejména pro rychlé získání zpětné vazby nebo domluvení schůzky se středním managementem. U vrcholových manažerů může být efektivnější jiný přístup.
Otázka: Kolik e-mailů nebo telefonátů (follow-upů) je „tak akorát“, abych nebyl otravný? Odpověď: Neexistuje přesné číslo. Klíčem je přidávat hodnotu v každém kontaktu, ne jen opakovat žádost o schůzku. Střídejte kanály (telefon, e-mail, LinkedIn). Pokud po několika pokusech (např. 5-7 kontaktů v rozumných intervalech během několika týdnů) bez jakékoli reakce, je lepší energii zaměřit jinam. Důležité je také personalizovat komunikaci.
Otázka: Musím být aktivní na LinkedInu a publikovat obsah, abych ho mohl využít pro prospecting? Odpověď: Publikování obsahu a budování osobní značky výrazně zvyšuje vaši důvěryhodnost a usnadňuje navazování kontaktů. Není to ale absolutní nutnost pro zahájení prospectingu. I s dobře vyplněným profilem můžete začít oslovovat kontakty. Interakce s obsahem ostatních (komentáře, lajky) je také efektivní způsob, jak na sebe upozornit, aniž byste museli sami tvořit obsah. Aktivita však dlouhodobě pomáhá.
Otázka: Co když moje cílová skupina není ani na jednom z těchto kanálů? Odpověď: To je skvělá otázka! Pak musíte jít tam, kde jsou. Pokud vaši klienti hrají golf, běžte na golf. Pokud navštěvují specifické konference nebo veletrhy, buďte tam také. Může to být networking, doporučení (referraly), partnerství (nearbound strategie) nebo účast v relevantních komunitách (online i offline). Klíčem je zjistit, kde se vaše buyer persona reálně pohybuje a jaké informace konzumuje.
