Jsme na prahu revoluce v B2B prodeji, kde umělá inteligence (AI) hrozí převálcováním tradičních obchodních rolí. Tento článek zkoumá aktuální situaci v technologicky vyspělých zemích, zejména v USA, a analyzuje, jaký dopad bude mít AI na obchodníky a celé prodejní procesy v České republice.
Klade si otázku, zda obchodní ředitelé a jejich týmy budou mít za pár měsíců či let ještě co dělat. V nedávném diskuzním pořadu na toto téma hovořil Petr Zelenka, CEO společnosti Hackerly, který se podělil o své vhledy.
Kdo je petr zelenka? Od breakdance k byznysu a mentoringu
Petr Zelenka, původem z Plzně, se 12 let závodně věnoval breakdance. Právě z tohoto dynamického prostředí si do podnikání odnesl důraz na kreativitu a inovace – neustálé vymýšlení nových „kousků“ a odlišování se. Ačkoliv ve finálových soutěžích často končil na druhém či třetím místě, nikdy nevyhrál, což ho, jak s nadsázkou říká, dodnes traumatizuje.
Tato zkušenost ho však naučila balancovat mezi volnou kreativitou a následnou prioritizací a systematizací. Věří, že je nutné nejprve vygenerovat množství nápadů a poté ty nejslibnější „vydrtit“ disciplínou a tréninkem, dokud se nestanou tak dokonalými, že je nelze udělat špatně. Je zastáncem zdokumentování celého prodejního procesu až na úroveň jednotlivých vět, nikoliv však nucení obchodníků do doslovného opakování skriptů. Pokud firma nemá popsaný ideální způsob prodeje, pak vlastně neví, jak prodávat, a znalost je roztříštěná mezi jednotlivci.
Petrova cesta k podnikání vedla přes posedlost systémy, metodikami a strategiemi. Ve 22 letech si začal hledat mentory, protože si uvědomil, že studium na ČVUT mu v tomto směru neposkytne dostatek znalostí. Dodnes jich měl přes 320 a tvrdí, že bez nich by nikdy nevybudoval úspěšné produkty. Po několika neúspěšných projektech, jako bylo Tutorly, kde narazil na silnou konkurenci a vlastní slabou exekuci v prodeji, založil Hackerly. Společnost se původně zaměřovala na pomoc korporacím fungovat více jako startupy, trénovala manažery a obchodníky a konzultovala inovace. Postupně se Hackerly přeorientovalo na go-to-market consulting a sales trénink, přičemž spolupracuje i se zahraničním partnerem, zejména v USA.
Aktuální situace využití AI v obchodu v USA
Spojené státy jsou dlouhodobě považovány za kolébku inovací a korporátního prodeje. Trendy, které se tam objeví, dříve či později dorazí i k nám. Jaká je tedy aktuální situace v USA ohledně AI v prodeji, zejména u komplexních a drahých produktů (high-ticket)?
- Nástroje pro analýzu a zpětnou vazbu: Běžně se používají nástroje, které naslouchají obchodním hovorům a poskytují zpětnou vazbu na výkon obchodníka. V Česku je toto stále málo rozšířené.
- Automatizace cold callingu: Již probíhá, i když kvalita zatím nedosahuje úrovně lidského prodejce, ale rychle se zlepšuje.
- AI avataři pro obchodní schůzky: Toto je velmi zajímavý koncept. Například společnost Winning by Design má na svých stránkách avatara, který vypadá jako otevřený Zoom nebo Teams. Po kliknutí zahájíte obchodní schůzku s AI expertem. Tento avatar je natrénovaný na veškeré znalosti o produktu, případové studie, ví, na co se ptát, umí se doptávat, sdílet obrazovku a systematicky vést schůzku (např. podle metodiky SPICED). Na konci získá informace o situaci klienta, problému, dopadu, časovém rámci a rozhodovacím procesu. Následně nabídne schůzku s živým obchodníkem a zapíše poznámky do CRM.
Tito AI agenti nemusí být jen na webových stránkách, ale mohou být nasazeni i v customer success nebo onboardingu zákazníka. Budou si předávat informace a vést zákazníka celou cestou. I když to zatím není dokonalé, s příchodem nových verzí AI modelů (jako ChatGPT-5) se kvalita dramaticky zlepší.
Dopad AI na obchodníky: Ohrožený druh?
Mnozí tvrdí, že AI nevymění obchodníky, ale pouze ty, kteří AI nepoužívají. Petr Zelenka je skeptičtější: pokud AI zvládne udělat více práce s méně lidmi, logickým krokem pro firmy bude snížit počet obchodníků. Jestliže lze stejnou práci udělat s 20 lidmi místo 100, firmy to udělají. Řízení obchodních týmů navíc není vždy jednoduché.
Motivace pro tuto změnu je obrovská, zejména v USA, kde jsou náklady na získání zákazníka (customer acquisition cost) gigantické. Není výjimkou, že technologické firmy utratí 4 dolary, aby získaly jeden. Obchodníci jsou drazí a prodejní mašinérie se stala neefektivní. Jsme pravděpodobně jen rok či dva od masivnější implementace těchto technologií.
Je třeba experimentovat, nebo počkat na hotová řešení?
Má cenu budovat komplexní mašinérii desítek různých AI nástrojů pro jednotlivé fáze obchodního procesu (prospecting, oslovení, hyperpersonalizace), když brzy může přijít jeden „chytrý agent“, který to zvládne sám? Podle Petra Zelenky je nutné experimentovat a osahávat si nové technologie. Kdo bude implementovat dnešní i budoucí nástroje, získá konkurenční výhodu. Nelze jen čekat, až to někdo vymyslí a vyzkouší za nás, protože pak nám ujede vlak.
Budeme mít komu prodávat? AI na straně nákupu
Často se zapomíná, že i nakupující strana bude využívat AI. Umělá inteligence již dnes dokáže nakupovat komodity a brzy bude schopna vyhledávat a vyhodnocovat dodavatele na základě desítek parametrů. Co to znamená pro prodejce?
Firmy by se měly interně zamyslet nad základními go-to-market otázkami:
- Jaký dopad bude mít AI na náš byznys a produkty v následujících 5-15 letech?
- Bude persona, které dnes prodáváme, stále existovat? (Pokud výzkumy ukazují, že 70 % obchodníků do 10 let zmizí, co to znamená pro firmy, které jim prodávají?)
- Jaké problémy bude mít náš ideální klient v budoucnu?
- Jak naše současná řešení řeší tyto problémy a jak je budou řešit?
- Budou některé naše produkty nerelevantní nebo s nízkou marží?
- Jak se odlišíme od konkurence?
Pokud firmy nerozumí, kam směřují, nemohou se správně pozicovat, což je stojí peníze a tržní potenciál. Obchodníci se budou muset naučit prodávat AI tak, aby AI „prodala“ je tomu, kdo rozhoduje o nákupu. AI se stává strategickým partnerem.
Nákupčí firmy budou moci zadat AI agentovi: „Chceme nakoupit X, Y, Z, máme těchto 60 parametrů, najdi nám globálně nejlepšího dodavatele, který odpovídá našim hodnotám.“ AI na straně dodavatele bude muset zajistit, aby byl zařazen do výběru. Poté AI navrhne 2-3 dodavatele pro osobní setkání. Toto setkání pak bude spíše o „očuchání“, zjištění lidské a kulturní kompatibility a řešení komplexních, specifických problémů. Obchodníci, kteří zbudou, se stanou spíše vyjednavači. Do určité velikosti zakázek si AI popovídají mezi sebou, u větších bude stále přítomen lidský faktor. Rozhodne o tom zákazník a jeho preference, jak chce nakupovat.
Důvěra: Klíčový faktor budoucnosti
Podle HubSpotu věří obchodníkům pouze 3 % zákazníků. Na druhou stranu, podle Gartneru až 70 % nákupčích uvítá pomoc fyzické osoby, když mají problém. To je dáno strachem nákupčích, že udělají špatné rozhodnutí. Obchodníci jim s tímto strachem musí pomoci, budovat důvěru a chovat se důvěryhodně.
Problém je, že většina obchodníků to nedělá dobře a zákazník rychle vycítí, že jim jde jen o jejich provizi. V takovém případě se nákupčí raději obrátí na ChatGPT, který není přímo motivován něco prodat a je tedy vnímán jako důvěryhodnější zdroj. V obchodě budeme válčit s důvěrou. Přežijí jen špičkoví obchodníci, kteří dokáží navázat vynikající důvěru.
Obchodník se musí naučit chovat spíše jako doktor: dělat lepší diagnostiku (discovery). Stejně jako dnes pacienti chodí k lékaři již s „diagnózou“ z Googlu a challengují lékaře, budou i zákazníci přicházet s informacemi od AI. Často budou mít pocit (a někdy oprávněně), že vědí více než obchodník. Dříve obchodníci drželi informace a zákazník za nimi musel přijít. Dnes se zákazníci často nechtějí bavit s obchodníky, ale výzkumy ukazují, že pokud se s nimi nebaví (pokud tam není ten „doktor“), častěji litují svého nákupu. Je zde tedy prostor pro experta, kouče při nakupování – ale ne pro klasického obchodníka.
Posun od salesu k business developmentu a nutnost fundamentů
Zdá se, že se posouváme od klasického salesu spíše k business developmentu, kde může obchodník ukázat své koučovací schopnosti a pomoci s vymýšlením ROI modelů atd. Může se stát kurátorem informací, které si zákazníci následně ověřují u AI, a edukovat je ještě předtím, než začnou hledat.
Co musí mít firma připraveno, aby mohla nasadit AI agenty, ale i efektivně řídit (současné i budoucí) obchodníky?
- Zdokumentovaný prodejní proces a metodika: Pokud firma nemá přesně popsáno, jak ideálně prodávat své produkty (sales proces – kroky; sales metodika – jak ty kroky dělat, jaké techniky, co říkat), nemůže nic efektivně automatizovat ani onboardovat nové lidi. Automatizovat nefunkční proces je cesta do pekel. Prodejní proces není striktně lineární, je to spíše „lineární chaos“, ale po uzavření dostatečného množství zakázek se vzorce opakují.
- Playbooky: Pro každou fázi (discovery, kvalifikace, prezentace, námitky) by měl existovat playbook. Tyto materiály jsou základem pro natrénování AI agenta i člověka. AI může pomoci s generováním typických námitek, ale ne s tím, jak je nejlépe řešit. Data pro AI musí pocházet z validních, ověřených zdrojů, ne z „balastu internetu“.
- Strategické sladění vedení: Zejména u menších firem to začíná u zakladatele/CEO. Musí si sami nejprve zdokumentovat, jak prodávají, než začnou najímat obchodníky. Paradoxně, s rostoucí automatizací bude větší část prodejní odpovědnosti ležet déle na bedrech zakladatelů a vedení. Budou muset být hlavními prodejci.
Co si odnést? Příležitost v transformaci
Svět, jak ho známe, se mění. To může znít negativně, ale pro každého podnikatele je to zároveň největší příležitost, která zde kdy byla. Je však nutné:
- Pracovat na svých dovednostech (skills).
- Zdokumentovat prodejní know-how. Pokud vaše firma nemá perfektně zdokumentováno, jak prodáváte, pak toto know-how nevlastní.
- Strategicky se zamyslet. Udělejte si čas (např. dvoudenní výjezd) a odpovězte si na otázky ohledně dopadu AI, produktů, person, odlišováků. Vytvořte úplně novou strategii, jako byste stavěli novou firmu.
I když to znamená nutnost experimentovat a pracovat „ostřeji“ než dříve, před námi je doba neuvěřitelné prosperity, pokud se k tomu postavíme čelem.
Často kladené otázky (FAQ)
- Nahradí umělá inteligence kompletně obchodníky? Pravděpodobně ne kompletně, ale jejich role se dramaticky změní. AI převezme mnoho rutinních úkolů a část kvalifikace. Přežijí ti, kteří nabídnou vysokou přidanou hodnotu v budování důvěry, komplexním řešení problémů a strategickém poradenství. Počet „tradičních“ obchodníků se pravděpodobně sníží.
- Jaké dovednosti budou pro obchodníky v éře AI nejdůležitější? Klíčové budou schopnost budovat hlubokou důvěru, vynikající diagnostické a problém-řešící schopnosti (přístup „doktora“), koučovací dovednosti, schopnost vyjednávat komplexní dohody a strategicky přemýšlet v kontextu business developmentu.
- Mám se jako firma snažit implementovat jednotlivé AI nástroje, nebo počkat na komplexní řešení? Doporučuje se aktivně experimentovat s dostupnými nástroji. Tím si firma „osahá“ technologii, získá zkušenosti a potenciálně i konkurenční výhodu. Čekání na dokonalé, hotové řešení může znamenat, že vám ujede vlak.
- Jak připravit svou firmu na příchod AI do prodeje? Základem je detailní zdokumentování stávajícího prodejního procesu a metodik (playbooky). Bez toho nelze efektivně nic automatizovat ani škálovat. Dále je nutná strategická diskuze ve vedení o dopadech AI na váš byznys model, produkty a cílové zákazníky.
- Bude AI nakupovat za firmy? Jak pak budu prodávat? Ano, očekává se, že AI bude hrát stále větší roli i na straně nákupu, zejména při vyhledávání a předkvalifikaci dodavatelů. Prodejci se budou muset naučit, jak efektivně „prezentovat“ svá řešení algoritmům a jak budovat vztahy s lidmi, kteří budou činit finální rozhodnutí na základě doporučení AI.
- Proč by zákazník věřil AI více než obchodníkovi? AI (např. ChatGPT) je často vnímána jako nezaujatý zdroj informací, který není přímo motivován prodat konkrétní produkt za účelem provize. Pokud obchodník nepůsobí důvěryhodně a zákazník cítí tlak, přirozeně se obrátí na zdroj, který mu připadá objektivnější.
