Máte pocit, že vám firma přerůstá přes hlavu, ambice převyšují současné kapacity a hledáte způsob, jak do všeho vnést řád? Pak jste na správném místě. V tomto článku, inspirovaném rozhovorem Martina Hurycha s Markétou Semelkovou, šéfkou tréninkového centra a obchodnicí společnosti eBRÁNA, se zaměříme na rozvoj firem, specifika regionálního podnikání a klíčovou synergii marketingu, obchodu a lidských zdrojů v B2B segmentu.
Specifika regionálních firem: výzvy a skryté výhody
Často se pozornost soustředí na firmy ve velkých městech jako Praha, Brno či Ostrava, které mají zdánlivě snazší přístup k trhu a talentům. Podnikání v menších, regionálních městech má však svá specifika, která mohou být zároveň výzvou i konkurenční výhodou.
Klíčové rozdíly a výzvy:
- Firemní kultura: Regionální firmy mají často odlišnou firemní kulturu. Jsou vedeny „srdcaři“, zakladateli, kteří jsou tahouny firmy, i když mohou být zahlceni operativou.
- Nábor zaměstnanců: Sehnat kvalitní zaměstnance může být v regionech obtížnější, například kvůli nutnosti dojíždění.
- Vnímání polohy: Firmy v regionech mohou samy sebe vnímat jako „středobod“ svého světa (např. Vysočina jako střed republiky), což ovlivňuje jejich strategické myšlení.
Skrytá konkurenční výhoda:
Právě důraz na firemní kulturu se může stát tajnou zbraní regionálních firem. Zatímco dříve byla kultura vnímána spíše jako „příjemný doplněk“ nebo dokonce „zpovykanost z Prahy“, dnes je chápána jako základ zdraví a konkurenceschopnosti firmy.
- Stabilita a růst: Dobrá firemní kultura je klíčová pro udržení kvalitních zaměstnanců, na kterých stojí úspěch firmy, zejména ve výrobních podnicích. Bez spokojených a stabilních zaměstnanců (jedna „noha“ firmy) nelze efektivně rozvíjet ani produktovou či službovou část (druhá „noha“).
- Atraktivita pro talenty: Firmy v menších městech mohou cíleně budovat a komunikovat svou firemní kulturu, aby přilákaly lepší zaměstnance a vyrovnaly tak případné geografické nevýhody.
- Značka zaměstnavatele: Mluvit o skvělé firemní kultuře je stejně důležité jako mluvit o kvalitě produktů či služeb. Stává se součástí značky zaměstnavatele.
Celostní přístup k rozvoji firmy: víc než jen marketing
Úspěšný rozvoj firmy vyžaduje komplexní, celostní pohled, podobný péči o lidské zdraví. Nestačí řešit jen jednotlivé „bolístky“ (např. potřebu nového webu), ale je třeba vnímat firmu jako propojený organismus.
Přirovnání firmy k lidskému tělu:
- Nohy (základ stability): Zaměstnanci (HR) a Zákazníci (produkty/služby). Obě nohy musí být stejně silné, aby firma mohla stabilně „chodit“ a růst.
- Ruce (nástroje a akce): Ekonomika, marketing, obchod a další operativní složky.
- Srdce (účel): Mise firmy – proč firma existuje, její základní smysl.
- Mozek (směr): Vize firmy – kam směřuje, její dlouhodobé (např. tříleté) cíle.
Měření a vizualizace:
- Net Promoter Score (NPS): I „měkké“ aspekty jako spokojenost zaměstnanců a firemní kultura lze měřit. NPS je škála od -100 do +100 (v rozhovoru uvedeno -99 až +99, standardně se však používá -100 až +100), která na základě ochoty zaměstnanců doporučit firmu jako zaměstnavatele ukazuje její „zdraví“. Medián NPS pro výrobní firmy se může pohybovat kolem +22, takže i hodnota +40 značí skvělou kulturu.
- Rozvojová mapa: Nástroj (vizualizace na jednom listu papíru, tzv. onepager), který pomáhá firmám pochopit souvislosti mezi jednotlivými oblastmi (mise, vize, HR, marketing, obchod, procesy). Pomocí gamifikace (např. vylepování samolepek za splněné oblasti) umožňuje vizuálně sledovat pokrok a sdílet směřování firmy se zaměstnanci. Jasně definovaný a komunikovaný směr je zásadní pro odolnost firmy v náročných dobách.
Synergie marketingu a obchodu: mýty a realita
Jednou z nejčastějších oblastí, kde dochází k nedorozuměním a třenicím, je spolupráce marketingu a obchodu.
Největší mýtus: „Marketing vyřeší celý obchod.“ Firmy často poptávají marketingové nástroje (weby, e-shopy, kampaně) s očekáváním, že obchodníci pak nebudou muset aktivně vyhledávat příležitosti (dělat akvizice).
Realita dneška:
- Změna role: Zatímco dříve marketing generoval dostatek poptávek a obchod byl spíše „odbytem“, dnes je situace často opačná. Poptávek je méně nebo nejsou tak kvalitní.
- První housle hraje obchod: Zejména u středních a výrobních firem, které chtějí růst, přebírá iniciativu obchod (aktivní vyhledávání, budování vztahů).
- Marketing jako podpora: Marketing musí obchodu „nabíjet“. Zajišťuje kvalitní podklady (web, reference), buduje značku (brand), odlišuje od konkurence, cílí na správné segmenty a generuje relevantní leady (např. přes remarketing).
- Obousměrná komunikace: Obchod musí marketingu poskytovat zpětnou vazbu a podklady, zejména reference a případové studie, které jsou v B2B klíčové.
- Prokázaná efektivita: Výzkumy ukazují, že propojení marketingu a obchodu přináší synergický efekt a může být rozhodujícím faktorem v boji o poslední procenta tržního podílu.
Role jednotlivých oddělení:
- Marketing: Budování povědomí, generování a kvalifikace leadů, správa webu a obsahu, příprava materiálů, budování značky, remarketing, analýza trhu.
- Obchod: Aktivní akvizice, péče o zákazníky (retence), budování dlouhodobých vztahů, příprava na jednání, vedení schůzek, follow-up, sběr referencí, zpětná vazba marketingu. Obchodník dnes není jen „showman“, ale spolehlivý partner a organizátor.
Jak propojit marketing a obchod v praxi
Teorie je jedna věc, praxe druhá. Jak tedy zajistit, aby marketing a obchod netáhly každý na jinou stranu, ale spolupracovaly?
Osvědčené postupy (příklad eBRÁNA):
- Celofiremní vzdělávání: Pravidelná setkání, kde se mísí lidé z různých oddělení (obchod, marketing, výroba…).
- Týmy podle talentů: Využití metodik jako „talentová dynamika“ (rozlišení na různé typy osobností – lord, tvůrce, podporovatel atd.) pro sestavení různorodých týmů při řešení projektů nebo tvorbě nabídek. To podporuje vzájemné pochopení a synergii.
- Zapojení zákazníků: Organizace akcí (např. podnikatelské snídaně), kde se potkávají zaměstnanci firmy se zákazníky, což poskytuje cennou zpětnou vazbu a pohled zvenčí.
- Cross-departmentální zkušenost:
- Výroba/Marketing v terénu: Pracovníci z „back office“ (výroba, marketing) pravidelně (1-2x ročně) jezdí s obchodníky na různé typy schůzek (první kontakt, nabídková, péče o klienta), aby pochopili realitu obchodu.
- Obchod ve výrobě/marketingu: Obchodníci tráví čas v ostatních odděleních, aby pochopili procesy, časovou náročnost (např. tvorby webu) a možnosti (např. kampaní).
- Společná tvorba nabídek: Koordinovaná spolupráce obchodu, marketingu a výroby již při přípravě nabídky.
- Onboarding nových obchodníků: Zahrnuje „kolečko“ po celé firmě a doprovod technických specialistů na schůzky.
Výchova nové generace obchodníků: výzvy a přístup
Nástup nové generace (Generace Z) na pracovní trh přináší specifické výhody i výzvy pro manažery obchodních týmů.
Charakteristiky a výhody:
- Hledání smyslu: Mladí lidé chtějí vidět smysl ve své práci, což dobře rezonuje s firmami, které mají jasně definovanou misi a vizi.
- Ocenění firemní kultury: Silná firemní kultura s benefity (např. flexibilita, příjemné prostředí, možnosti rozvoje) je pro ně velmi atraktivní.
Výzvy a nevýhody:
- Loajalita a zkušenosti: Mají tendenci rychleji střídat zaměstnání ve snaze nasbírat co nejvíce zkušeností. Adaptace nováčka trvá měsíce až roky, a firma tak riskuje, že investice do zaučení se nevrátí.
- Rozhodování při náboru: Firmy stojí před dilematem, zda investovat do adaptace absolventů bez zkušeností, nebo hledat zkušenější kolegy (např. z marketingu), kteří chtějí rozšířit své působení i do obchodu a byznysu.
Nejčastější deziluze nováčků:
- Očekávání okamžitého úspěchu: Mylná představa, že obchod je jen o „umění mluvit“ a úspěch přijde sám a rychle.
- Nechápání procesu: Podceňování faktu, že obchod je strukturovaný proces (např. „10 úspěšných kroků prodeje“), který vyžaduje důkladnou přípravu, strategii a disciplínu, nikoli jen improvizaci.
Proces adaptace a rozvoje obchodníka: od nadšení k mistrovství
Úspěšný obchodník se nerodí, ale stává. Klíčem je správný přístup k adaptaci a rozvoji.
Tři pilíře 100% výkonu:
- Postoj (cca 40-50 %): Základní nastavení mysli, motivace, ochota učit se, vystupovat z komfortní zóny, disciplína. S tímto nováčci často přicházejí (chtějí uspět), ale je třeba jej kultivovat.
- Znalosti (cca 10-20 %): Znalost produktu/služby, trhu, firmy, procesů. Tyto se dají naučit.
- Dovednosti (cca 30-40 %): Praktické obchodní dovednosti (komunikace, vyjednávání, prezentace, práce s námitkami, uzavírání…). Tyto je třeba trénovat.
(Poznámka: Procentuální rozdělení je orientační a může se lišit dle různých metodik, ale zdůrazňuje primární důležitost postoje.)
Adaptace a rozvoj:
- Strukturovaný proces: Využití nástrojů (jako adaptace inspirovaná rozvojovou mapou) pro sledování pokroku obchodníka v jednotlivých oblastech (postoj, znalosti, dovednosti).
- Od obchodníka ke konzultantovi: Cílem rozvoje je nejen plnit KPI, ale stát se pro zákazníka partnerem a konzultantem, který dokonale zná produkt, ovládá obchodní řemeslo a má správný postoj (sdílí zkušenosti, vystupuje z komfortní zóny).
- Disciplína a rutina: Motivace může časem vyprchat, ale rutina a disciplína v dodržování procesů a neustálém zlepšování pomáhají udržet výkonnost.
Časté dotazy (FAQ)
Jaké jsou hlavní rozdíly mezi regionálními a velkoměstskými firmami? Regionální firmy se často potýkají s náročnějším náborem zaměstnanců, ale mohou mít silnější, osobnější firemní kulturu vedenou zakladateli-„srdcaři“. Tato kultura může být jejich klíčovou konkurenční výhodou.
Proč je firemní kultura tak důležitá, zejména pro regionální firmy? Silná firemní kultura pomáhá přilákat a udržet kvalitní zaměstnance, což je v regionech klíčové. Je základem stability firmy a její konkurenceschopnosti. Stává se součástí značky zaměstnavatele a pomáhá vyrovnávat případné geografické nevýhody.
Co znamená „celostní přístup“ k rozvoji firmy? Znamená to dívat se na firmu jako na propojený organismus, kde všechny části (HR, obchod, marketing, finance, výroba, vize, mise) musí fungovat v harmonii. Nestačí řešit izolované problémy, je nutné vnímat souvislosti a pracovat na rozvoji firmy komplexně, podobně jako se staráme o lidské zdraví.
Jak mohou marketing a obchod efektivně spolupracovat? Klíčem je vzájemné pochopení rolí, pravidelná komunikace, sdílení informací (zejména referencí z obchodu do marketingu a kvalitních leadů z marketingu do obchodu), společné vzdělávání a ideálně i vzájemné „návštěvy“ v provozu (marketing na schůzkách, obchod ve výrobě).
Jaké jsou největší výzvy při školení nových obchodníků? Nová generace často očekává rychlý úspěch a nemusí si plně uvědomovat, že obchod vyžaduje tvrdou práci, disciplínu a zvládnutí strukturovaného procesu. Další výzvou může být jejich nižší loajalita a tendence rychleji měnit zaměstnání. Důležité je pracovat s jejich postojem, znalostmi a dovednostmi.
Co je NPS a jak se používá v kontextu firmy? Net Promoter Score (NPS) je metrika měřící loajalitu a spokojenost – v tomto kontextu spokojenost zaměstnanců. Ptá se, jak pravděpodobně by zaměstnanci doporučili firmu jako zaměstnavatele. Výsledek ukazuje „zdraví“ firemní kultury a umožňuje sledovat její vývoj v čase.
